與去年熱鬧非凡的二手車電商廣告大戰相比，今年的二手車電商略顯冷清，廣告大戰的三位主角，只有瓜子二手車仍在堅持廣告投放。去年7月第一個掀起廣告大戰，曾用11位豪華代言人，砸3000萬買一條天價廣告的優信，仿佛消失在競爭中;而那個被黃渤高喊的人人車也放棄去年大手筆投放，以央視6套晚間時段的幾條廣告維系著不咸不淡的曝光。

　　很久都沒有融資消息，又被曝出借殼上市失敗的優信在此刻不參與廣告大戰情有可原。相比之下，人人車在8月宣布完成D輪1.5億美金融資，仿佛就是在為旺季搶市場準備，卻在旺季真正到來時，失了聲。究竟為何?

　　放棄大旺季 等于放棄了整個森林

　　時間拉回到2015年11月，彼時的人人車創始人李健正在為人人車的廣告盡快投放而奔波，面對毫無征兆的廣告大戰，李健被打了個措手不及。原本想學著小米的思路走口碑之路的李健，面對競爭對手打廣告后瘋長的流量和成交量，還是坐不住了。他深夜11點，在北京的一家五星級酒店找到了分眾傳媒的江南春，說的第一句話就是，再不打廣告，人人車就死了。

　　是的，就是這么殘酷，在緊急上了廣告后，人人車還是被后進者瓜子趕超，從百度指數來看，一直高于瓜子的人人車在2016年春節被反超，這就是二手車行業廣告的力量。

　　為何要在第四個季度打廣告?二手車的行業有兩個旺季，一個是每年10月的大旺季，還有就是春節之后的小旺季。2016年春節后，瓜子與人人車都在廣告投放上有所收縮，從百度指數上可以看到，兩家的差距并不大，時而還交織在一起。

　　進入到9月后，瓜子率先啟動廣告投放，一直明白在旺季打廣告重要性的人人車卻在此時沒有跟進。這不僅有悖競爭的策略選擇，更與李健在年初就做好的全年投放5億廣告的計劃背道而馳。

　　這一輪放棄，人人車失去的是什么?從最直觀的百度指數可以看到，11月7日到11月14日這7天的平均數據顯示，瓜子與人人車的差距已經拉倒到3倍近4倍的距離。瓜子、人人車、優信三家公司的總體百度指數為188061，人人車以38577的指數占到總體的21%，瓜子以136278占據整體72%的份額，而優信僅占到7%的份額，至此，二手車電商已經形成了721的競爭格局。

　　根據艾瑞披露的數據顯示，瓜子二手車9月月度覆蓋人數達581.3萬人，人人車月度覆蓋人數為176.9萬人，優信二手車月度覆蓋人數達159.4萬人。從月度覆蓋層面，瓜子占據了63%的份額，人人車占據19%的份額。

　　如果百度指數和艾瑞僅僅說明了用戶的認知的話，那么業務數據則更說明問題，城市覆蓋量上，瓜子以179個城市三倍于人人車的59個城市;車源量上，瓜子車源量超過14萬，而人人車的數據顯示其車源量僅為6萬左右。此外，根據最近在融資市場上的一份人人車3000萬美金融資的BP顯示，人人車10月的成交量破萬，業內人士披露真實數據在14000臺左右，同期，瓜子宣布了單月交易破20億的消息，按照推算，人人車的成交量應該不足瓜子的一半。

　　以上的數據不無證明著廣告投放對于目前這個階段的二手車行業有多重要，市場一旦形成721的格局，以互聯網行業所擁有的網絡效應來看，強者恒強，落后者基本沒有趕超的可能性，這種市場格局在社交、電商、搜索、旅游等行業都出現過，至今沒有人能打破這一格局。

　　在旺季放棄廣告投放，人人車仿佛是放棄了整個森林。

　　不停縮編 錢究竟花在哪里?

　　在互聯網歷史上，也有不靠廣告，純靠規模制勝的案例。人人車D輪融資，如果不用在廣告上，人們最先想到的就是會用在擴張上。人人車的D輪融資及與團車網的戰略合作進駐新車領域的發布會上，李健給出的城市覆蓋量為95個，這與年初30個左右的城市覆蓋相比增長了3倍。早在年初，李健就定下了今年覆蓋300城的計劃，那么D輪的錢，如果在最后4個月用來完成擴張戰略則非常合理，然而并不是。

　　筆者登陸了人人車的網站，11月14日，人人車頁面顯示覆蓋城市量為59個，比8月縮減了近一半的城市。伴隨著城市縮減消息的還有人人車不斷降薪的消息，據了解，人人車一線銷售的提成從80%降低到20%，底薪在個別城市也在縮減，新進員工的薪水更是大幅縮水。

　　城市的巨幅縮減意味著交易量短期內難有大的突破。同時，意味著人人車在放棄廣告投放即放棄了競爭后，還在放棄自身的成長。

　　人人車的打法，筆者真心看不懂了，融資到底為什么?不為競爭，不為擴張?為何?

　　唯一可以解釋的，仿佛就剩下人人車也許真的沒錢。D輪融資的真實額度應該不到1.5億美金。按照人人C輪融資的習慣，實際6200萬包裝成8500萬，那么他們這一輪的融資額應該在1.2億左右。有媒體的報道也證實了這點，媒體披露人人車的真實融資額為9000萬美金，仍有3000萬美金尚未到賬。

　　其中9000萬美金中有2500萬左右為騰訊在今年上半年借給人人車的過橋貸款，基本已經消耗殆盡，之后的融資有一部分用于支付拖欠的廣告費用，同時維持著基礎運營的花費，流量的采買不能節省，如果不花便死路一條，流量之貴也消耗了人人車大筆資金。按照測算，人人車的D輪融資應該也所剩不多，目前賬面上應該留了一個保命錢。這很有可能就是人人車不肯在旺季打廣告，同時在旺季開始大幅收縮的真正原因了。

　　被人民幣基金束縛的人人車

　　人人車D輪融資也頗令人玩味。這輪融資期長達一年的D輪融資，投資方以人民幣基金為主，這與其前幾輪的投資陣容大相徑庭。據公開信息透露，其本輪重點投資方漢富資本是一家背靠P2P公司的人民幣投資基金。漢富(北京)資本管理有限公司的母公司為漢富控股，它旗下除了漢富(北京)資本管理之外，另外還有國開漢富資產管理有限公司、諾遠控股有限公司。據工商資料2015年企業年報顯示，諾遠控股有限公司、國開漢富資產管理有限公司兩家公司的注冊資本實繳金額都是零，其關聯公司諾遠控股的小諾理財是該集團下P2P平臺公司。

　　此外，普思資本、新浚資本等也都是清一色的以民營資本為主的人民幣基金。人民幣基金在本土運作的時間非常短尚未形成規模化的投入產出，同時人民幣基金背靠的資本普遍存續期很短，也正因為此，人民幣基金普遍對創業公司缺乏耐心，他們鮮有像美元基金那樣對創業公司長期持有，快進快出是常態。

　　此外，人民幣基金普遍偏愛與創業者簽署對賭協議，對賭條款的簽署需要個人無限責任擔保，如果低于承諾的業績結果，有可能導致公司抵押更多的股份或者個人賠償，最后會引發估值的大幅縮水。很難說，引入的人民幣基金會同時給人人車附帶多少不平等條約。

　　作為尚在布局階段的二手車電商，人人車尚不具備真正的造血功能，以目前的競爭格局，在未來幾年都很難帶給人民幣基金所要的回報，漢富等公司顯然沒有耐心等下去。如果可以做到盈利，無論是在融資還是在A股上市都可以在短期得以實現，從這個角度來說，也就不難理解人人車的行為了。在旺季放棄廣告投放，縮減規模做盈利，難免有殺雞取卵的風險，這不太像李健的風格，卻太符合人民幣基金的口味。人人車為何在D輪融資時選擇人民幣基金，也許對于當時的李健來說，活下去更重要，只是他沒有料到會付出如此之大的代價。

　　毫無疑問，二手車行業是一個可以深挖的金礦，跟國際成熟市場相比，中國二手車市場未來的可增長空間非常大;同時，二手車電商在行業的滲透率不足10%，也極具誘惑力，這也是創業者、投資人蜂擁這個行業的原因。只要在這個行業里把握好節奏、拿錢做大規模，就會成為一家非常有想象力的公司。但創業也是現實的，不是所有人都能走到最后，總有些公司會成為陪跑者，在全球經濟進入調整階段，資本熱潮還在逐漸退卻，誰在堅持，誰已經在裸泳，相信時間很快就會給出答案。