德系三高爭未來——車市熱點問答

何侖

這些天，寶馬百歲生日成了車圈最火的話題之一，奔馳、奧迪、標致、豐田（皇冠）、博世、北汽、眾泰等品牌主動或被動地悉數卷入，各種的輕慢、不服、調侃、詼諧、借光攪和在一起，社交媒體被屢屢刷屏，好不熱鬧。在熱鬧的背后，是關于汽車的未來之爭，其中尤以德系三大高檔汽車品牌（寶馬、奔馳、奧迪）之間的爭風吃醋最引人矚目。

問：您參加了寶馬百歲生日慶典，最大的感受是什么？

答：寶馬很聰明。在德系三高中，如果論資排輩，寶馬最年輕；如果談過去，奔馳、奧迪可說的東西似乎更多。所以，寶馬把主調定在未來上，慶典主題是“下一個100年”，還發布了“百年標識”。這似乎是在說，2016年3月7日是我寶馬的百歲生日，世界汽車工業未來100年的起點也在這一天。這是在搶占世界汽車工業未來100年的制高點，寶馬是有底氣的：它在世界第一大高檔汽車品牌的位置上已經守了十年，雖然先后遭遇了奧迪、奔馳強有力的挑戰。另外，年輕怎么了，未來屬于“年輕人”這話沒錯吧？

問：其實，奔馳、奧迪都很重視未來。但是未來到底誰更強？

答：很難說。這三家各有特點：奔馳底蘊十足、老謀深算；奧迪百折不撓、生命力超強，還享有大眾汽車集團的協同效應；寶馬年輕氣盛、充滿活力。我曾說過，這將是一場充滿懸念的排名賽（參見《德系三高的跨世紀排名賽》http://news.xinhuanet.com/auto/2012-03/23/c_122871842.htm）。

從營銷上看，奧迪的品牌理念就是“突破科技 啟迪未來”，在中國講“洞見未來”；奔馳說“汽車發明者 再次發明汽車”，講“登頂未來”；寶馬說“預見未來不如創造未來”，百歲生日時提出“下一個100年”更是氣吞山河。總體感覺，寶馬在氣勢上更勝一籌。

問：您是唯一參加過奧迪、寶馬兩大品牌百歲生日慶典的中國媒體人，能不能比較一下二者的特點？

答：從規格上上，奧迪的百年慶典（2009年）要高一些，主要是德國總理默克爾出席了，而且做了近30分鐘的演講（參見《誰能代表德國汽車工業？——百年奧迪演繹家族榮耀》。寶馬不走運，原定參加慶典的默克爾正在布魯塞爾忙于歐盟和土耳其關于難民問題的談判，只能發來一段幾分鐘的視頻賀詞。

7年前，默克爾在奧迪百歲生日慶典上演講

但另一方面，奔馳CEO蔡澈的老板——戴姆勒集團監事會主席比紹夫、奧迪CEO施泰德出席了寶馬的慶典，還應邀參加了此前的慶典午餐會。而在奧迪的慶典上，沒聽說有奔馳、寶馬的頭面人物出席。或許是因為奧迪是大眾汽車集團的子公司，有那么多的集團大佬要伺候，還有集團另外11個品牌的頭面人物要接待，加上總理、巴伐利亞州長等政府高官出席，恐怕應酬不過來。

問：從效果上看，哪個慶典更好？

答：從活動本身上看，奧迪的慶典比較傳統。7月16號夏天的傍晚，活動在室外進行，無論是高層講話、經典老爺車亮相，還是鋼琴家朗朗主演的交響音樂會，都在側重于展示品牌的百年歷史與積淀，當然也有未來的展望。

寶馬的慶典完全不同，在奧林匹克體育館內舉行。自家歷史只是通過講話和大屏幕上的歷史圖片一帶而過，重點強調的是未來一百年，聲光電等表現形式都充滿了數字感、未來感，屏幕上孩子們的表現更是在突出未來。最能說明未來的，是那款專為百年慶典打造的概念車——BMW VISION NEXT 100。

從傳播角度看，寶馬慶典活動之前，媒體上相關話題的預熱就已經火爆了，還搞了個倒計時，而當初奧迪的慶典在活動開始之前，在中國媒體上沒什么動靜，之后也沒有在媒體上形成足夠的聲勢；寶馬請了18家中國媒體，及時提供從集團高層發言和媒體問答、政府高官講話、產品介紹等全套中文資料；再看奧迪，印象中只邀請了6個左右的中國媒體參加慶典，而且中文資料要么缺失，要么不夠及時。

更重要的是，寶馬一款BMW VISION NEXT 100概念車就夠人們議論好幾年的，年內還有面向未來的勞斯萊斯、MINI和寶馬摩托車概念車陸續問世，會持續刺激人們的神經。總之，這次寶馬充分利用了百年慶典的時機，把一場揚長避短的營銷做到了極致。

在全球范圍內，奧迪的營銷一直遜于寶馬，此次奧迪CEO施泰德參加了寶馬的慶典，應該可以學到一點東西。

問：說到BMW VISION NEXT 100這款概念車，有人把它和奔馳的F015概念車比較。您怎么看？

答：這兩款概念車確有類似之處。寶馬的NEXT 100雖然名稱上是“未來100年”的意思，但實際上正如寶馬集團董事長克魯格所說：沒人能預測下一個100年將如何……這款概念車揭示了“我們對2030年后交通出行的構想”。去年1月問世的奔馳F015也是講2030年以后的故事；兩款車外觀上都配有大尺寸的LED模塊，可發出多種燈光信息，與行人和車輛進行內容更加豐富的溝通；內飾上都有大面積的手勢控制或觸摸顯示屏，用于車內的人機互動，成員獲取各種外界信息，以及與外界車輛、相關者進行互動等，只是顯示屏的位置有所區別——奔馳充分照顧后排乘員，寶馬則以駕駛者為中心；二者都同時具有駕駛者自駕和自動駕駛兩大功能，并自由切換；二者的內飾都具有所謂“靈動結構”，進入自動駕駛模式時方向盤收縮起來，為駕駛者讓出更多活動空間，座椅也會調整方向，只是寶馬更強調以駕駛者為中心，前排座椅不會180度掉頭，而奔馳的前、后排乘員可以通過座椅調整來面對面聊天，此外，寶馬的“靈動結構”多出了一項——儀表盤上面的800個可移動三角形可組成變化多端的三維圖案，伴隨著“嘩嘩”的聲響，與電子顯示屏一道，為駕駛者提供各種駕駛信息，感覺很酷；二者都強調使用新型的、輕量化材料。

總體感覺，二者技術上大同小異，主要區別是奔馳的主調是未來豪華主義”，技術上充分照顧后排乘員，而寶馬則強調“終極駕駛機器”，技術上向駕駛者傾斜，反映出了兩大豪華車品牌不同的造車理念。

另外，寶馬概念車上的“數字智能伙伴”具有對駕駛者駕駛習慣的學習功能，和對駕駛環境的自適應功能，而奔馳的這款概念車雖然沒有提到這類“學習”系統，但今年1月底特律車展后，奔馳在舊金山硅谷研發中心曾想中國記者專門介紹過類似的“人工智能（artificial intelligence）。還有，奔馳去年9月法蘭克福車展上發布的IAA概念車號稱“變形金剛”——在進入高速行駛區間時通過車頭和車尾的變型來降低風阻，整車風阻系數可達0.19；而寶馬概念車外觀上的“靈動結構”——外側封閉式可變型輪拱可降低風阻，整車風阻系數可達0.18，非要蓋過奔馳不可。

問：德系三高中只有奧迪還沒有這樣的未來概念車。

答：沒錯。但在未來汽車的核心領域——自動駕駛方面，奧迪在量產車上處于領先地位，自動駕駛的核心元件——中央駕駛輔助控制器（zFAS）已經開始量產，它采用模塊化設計，功能靈活可變，且具有信息量和聰明程度“且行且擴展”的自學習、自完善功能；對手概念車上的Car-to-x全路況感知、分析和多媒體信息溝通技術自然也包括在其中。再比如用燈光傳遞信息，奧迪也無愧于燈廠稱號（參見：《面向未來的車企正在做什么？》）。

總之，在未來汽車技術方面，德系三高的大體方向是一致，只是這些技術的整合方式不同，各有側重，各有所長，誰都有可能在某個方面暫時領先，或者暫時被對手超越。